Sic transit gloria mundi

Le blog de Keyvan Nilforoushan

Archive for the month “February, 2005”

La Gaussienne et la Mort à Venise

Pourquoi est-il si difficile d’acheter les films de Visconti ?

Mihai Crasneau, le fondateur de Glowria (le Netflix français) répond dans un très bon article sur l’exploitation des fonds de catalogue – tous ces films, livres et albums qui ne passent jamais par le haut du box-office : Nemo, Visconti and the Boston Strangler.

Je reprends ici cet article suite à notre note sur le bout de la gaussienne : il détaille clairement le besoin des magasins physiques de maximiser le chiffre d’affaires par m^2 en conservant uniquement des hits et en évitant de stocker le fond du catalogue qui ne trouve que quelques clients par an :

As a Disney’s top executive put it recently in a conference, “replenish the winners, kill the loosers”. That’s how traditional commerce works since our ancestors discovered that fashionable goat-skull lamps outsold cow-bones chairs.  No matter if you are running Carrefour or Mike’s Super Video, your store has a limited surface and you have to maximize your profit per square meter, therefore picking only the top-selling products. Harry Potter: in, Visconti: out.

Nous arguions, dans le le bout de la gaussienne, que quand les coûts d’enrichissement du catalogue sont suffisamment faibles, il est rentable de l’étendre bien au delà des quelques meilleurs ventes. En effet, les chiffres que Wired donnait pour Amazon ou Netflix restent vrais pour Glowria, où 99% des 20.000 titres disponibles sont loués chaque mois : il existe un vrai marché pour ceux qui permettent à leurs clients de trouver non seulement le dernier Harry Potter, mais aussi des films de niche comme La Mort à Venise de Visconti (pour avoir essayé, cela tient effectivement de l’exploit de trouver un magasin ou vidéoclub qui le stocke).

Mais l’article ajoute que ce marché s’exprime non seulement en termes de revenus instantanés quand quelqu’un achéte ou loue un film qui n’est pas disponible ailleurs, mais aussi en termes de revenus récurrents par la suite :

Each time someone finds that Greta Garbo movie that used to make his parents cry, (…) you instantaneously create a huge customer enthusiasm, a rock-solid loyalty, and more revenues. And you can bet that if by any chance he wants to see Harry Potter, he’ll rent it or buy it from you rather than from that ignorant store down the street (…)

Au-delà d’une simple vente, les distributeurs qui peuvent répondre aux besoins particuliers et spécifiques de leurs clients créent une véritable relation avec eux – une conversation.

A ce sujet, une suggestion pour Glowria : pourquoi ne pas offrir une deuxième formule d’abonnement, moins chère, permettant uniquement l’accès au fond de catalogue ? Je pense que les éditeurs devraient être demandeurs de tout ce qui peut les aider à monétiser cette partie de leur stocks, et cela devrait intéresser un certain nombre de clients…

Le bout de la Gaussienne

Et s’il était aussi important d’aider un livre à trouver un lecteur, que d’aider un lecteur à trouver un livre ?

Anatomie de la Gaussienne

Chris Anderson a écrit un très bon article dans Wired (The Long Tail) sur ce qui se passe quand les catalogues ne sont plus limités par l’espace disponible dans les rayons d’un magasin. Pour résumer ses arguments (mais je vous conseille fortement de lire la version originale, ou la traduction) :

  • Un produit vendu dans un magasin physique doit “payer son loyer” : en dessous d’un certain nombre de ventes par an, l’espace occupé sur les rayonnages par tel livre, ou tel CD n’est plus rentabilisé – il rapporte moins que le chiffre d’affaires / cm de rayonnage moyen du magasin. Pour le grand libraire américain Barnes & Noble, ce seuil est estimé à 130 000 livres au catalogue.
  • Cela explique qu’une partie de plus en plus importante des revenus des distributeurs classiques vient d’un nombre de plus en plus faible de titres : si nous tracions les ventes des morceaux par popularité décroissante, nous obtiendrons une gaussienne – une courbe en cloche – où tous les titres en jaune ne figurent même pas au catalogue de la plupart des distributeurs.
  • Les distributeurs qui ne sont pas limités par le coût de leurs rayonnages peuvent se permettre de proposer des catalogues autrement plus importants – 2,3 millions de livres pour Amazon.com. Ils profitent du bout de la gaussienne. Pour mettre quelques chiffres sur le phénomène, 57% des ventes d’Amazon sont réalisées sur des articles qui ne sont même pas disponibles chez leurs concurrents off-line.

La carte routière

Anderson remarque un point commun particulièrement signifiant entre tous ces business models qui exploitent l’extrémité de la gaussienne : ils fournissent une carte routière à leurs clients. L’impact du moteur de recommandation d’Amazon, ou de Netflix, est énorme : quand j’achète un livre, le site m’indique “les personnes qui ont acheté ce livre X ont aussi acheté Y et Z”.

En somme, Amazon me permet de découvrir des produits que je ne serais jamais été spontanément chercher au fond de leur catalogue.

Les éditeurs de contenu ont des équipes entières qui réfléchissent à la meilleure façon de générer des revenus avec leur fond de catalogue – la réponse tient en général à faire remonter ces titres, à grands renforts d’opérations spéciales, au centre de la courbe en cloche. Est-ce que ce rôle n’est pas de plus en plus rempli par les distributeurs aujourd’hui ?

Transpositions

Mes quelques recommandations de lecture parmi les idées très innovantes issues de la discussion qui a émergé autour de l’article. :

feeding a household with the whole chunk of 1000s of channels will not make it spontaneously feel better served, except for isolated groups of very early adopters and technophiles. The key once again is to use those “glue” tools and services to  immediately provide a thinly-sliced and carefully filtered choice of channels and content.

  • Sur la télévision à la demande, Exploding TV par Fred Wilson, de Flat Iron Partners, et une note de Seth Godin

Et je suis convaincu qu’il y a beaucoup d’entreprises qui exploitent déjà le bout de la gaussienne depuis des années – probablement sans l’avoir appelé ou formalisé comme cela – et réalisent un chiffre d’affaires conséquent grâce à cela.

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