Sic transit gloria mundi

Le blog de Keyvan Nilforoushan

Archive for the month “March, 2005”

ROI : I comme investissement ?

La notion financière de ROI (Return on Investment) peut-elle se traduire si les retours attendus sont intangibles ?

Dans la suite de la note précédente sur les diverses manières de caractériser le succès d’une publicité Internet, un article de Mediapost conduit la même discussion au sujet des pubs TV: Agencies, Cable Net form task force, conduct research to define meaning of ROI.

L’article rappelle que quand une chaîne de télé et des annonceurs se parlent, le langage n’est pas du tout le même des deux côtés :

  • La chaîne raisonne en termes d’audience : combien de personnes regarderont l’espace publicitaire que je vends ? Qui sont-ils ?
  • L’annonceur raisonne en termes d’impact : au terme de ma campagne, combien de personnes auront acheté mon produit ? Combien s’en souviendront ?

Selon l’article :

En particulier, les annonceurs et les directions des programmes utilisent un large panel d’outils [comme] la “participation”, “l’engagement”, ou “l’attention” […] pour définir leurs plans média – avant de les voir réduits au moment des achats d’espace à des concepts classiques comme l’audience, ou le coût par millier.

C’est ce fossé que Court TV, une chaîne américaine dédiée au système judiciaire, essaye de combler (à son avantage), en lançant une action pour établir des définitions communes à tous les acteurs :

[Pour Court TV,] toute la stratégie commerciale des dernières années se concentre sur […] un panel d’études médias, comme des études d’audience Nielsen sur mesure, pour rechercher les chaînes présentant aux annonceurs l’audience la plus attentive. Sans grande surprise, les résultats de ces études sont particulièrement avantageux pour Court TV.

(Traductions : ALNS)

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Statut de la Publicité sur Internet : mesurer le ROI

La publicité sur Internet doit-elle être considérée comme du marketing direct ou comme du branding ?

C’est un vieux débat, et Dans Branding or Direct Response? The Answer is Both, Chris Young pense que les deux objectifs peuvent être poursuivis. Il donne l’exemple des publicités de campagne de John Kerry, qui ont dans un premier temps servi à collecter de l’argent pour sa campagne, et ensuite à améliorer et défendre son image :



Early in the race it was imperative to John Kerry and the Democratic National Committee (DNC) to raise money to jumpstart his campaign. The result was a video that did three things: introduced the candidate, asked for e-mail names and ZIP codes (for a variety of targeting objectives later) and solicited a donation. More than 13 percent of the users who clicked on the John Kerry video ads stayed with it long enough to donate money towards the campaign. This is a terrific rate for any kind of direct response.

After the Democratic convention, the campaign moved into its “branding” phase or to voter persuasion. The DNC ran different spots created specifically for the Internet. During this part of the campaign, the percent of video viewed metric became a key indicator of success. Users overwhelmingly viewed a large portion of the ad before clicking through. For example, 59 percent of viewers watched between 18 to 24 seconds of the 24-second spot. Put another way, of the more than 50 million video impressions run by the DNC, approximately 30 million views watched at least 75 percent of the spots.



Je pense cependant que le débat est mal présenté : il est difficile de faire rentrer le web dans des case “web = mailing” ou “web = Télé” – sauf à rentrer dans l’excés consistant à dire que le web est juste une télé avec un bouton “Acheter”.

Si vous vendez des voitures, personne n’achétera votre nouveau modèle par Internet juste parce que votre site web est bien fait. Le tout premier but du site doit être de convaincre les visiteurs de venir chez un concessionnaire. L’information la plus importante (et la plus accessible) doit être un moyen de trouver les coordonées du concessionnaire le plus proche. Votre présence web sert au branding, avec un retour sur investissement qui se mesure en termes d’image et de notoriété.

En revanche, si vous vendez des CD et que vous traitez des milliers (ou millions) de commandes chaque jour, votre priorité est que l’acte d’achat soit plus facile pour le client sur Internet que par téléphone – et vous mettez en valeur le bouton “Acheter maintenant”. Votre site fait alors du marketing direct, avec un retour sur investissement mesuré en euros.

Frottements et coûts non monétaires

Le prix d’une transaction ne se résume pas toujours à celui indiqué sur l’étiquette, et cela est d’autant plus vrai que ce dernier est petit.

Diminution de la valeur unitaire des transactions

Deux facteurs expliquent une multiplication de petites transactions sur Internet :

  • Pour tout ce qui peut se distribuer électroniquement, les distributeurs n’ont plus de coûts de transaction à amortir (dématérialisation du transport)
  • Les clients peuvent payer électroniquement avec leur carte bleue sans devoir téléphoner ou poster un chèque (dématérialisation du paiement)

Ces deux facteurs ont le même impact : la diminution des coûts fixes de transaction permet de vendre des articles aux prix unitaires plus faibles. Et effectivement, par exemple sur iTunes, la majorité des transactions est à 0,99 centimes — par opposition, un processus de transaction similaire à celui utilisé pour l’achat d’un appartement serait absurde pour l’achat d’un simple morceau de musique.

Coûts non monétaires

En théorie économique, beaucoup de phénomènes se modélisent avec une “fonction d’utilité” qui intègre à la fois des facteurs monétaires (salaires, dépenses,…), et non monétaires (effort,…) Le plus souvent, cette deuxième catégorie de facteurs est négligée – pas parce qu’elle est négligeable, mais parce qu’elle est notoirement difficile à modéliser.

Pourtant, beaucoup de comportements ne s’expliquent qu’en intégrant tous ces coûts non monétaires (réponses en notes de bas de page) :

  • qu’est-ce qui fait, par exemple, que certaines personnes accepteront de travailler pour un salaire inférieur à leurs indemnités de chômage, alors que d’autres refuseront de travailler pour un salaire supérieur ? (1)
  • qu’est ce qui fait la valeur d’une marque, ou la différence de prix entre une Porsche Cayenne et une Volkswagen Touareg – virtuellement identiques (exemple de Seth Godin) ? (2)
  • pourquoi est-ce que Google, qui fait tous les efforts pour garder une interface apurée, conserve le bouton “J’ai de la chance” que quasiment personne n’utilise ? (3)

Impact sur les transactions Internet

Ventureblog argue que plus les montants monétaires des transactions vont diminuer, plus l’impact des coûts non monétaires dans la décision d’achat va augmenter (Of searches and Psychics ; The costs of Long Tail businesses). Cet article présente plusieurs types de coûts psychologiques, que je reprends en les appliquant à l’exemple d’Amazon :

  • Coût de recherche consistant à trouver le produit — qu’Amazon essaye de diminuer avec son mécanisme essayant de deviner ce qui est susceptible d’intéresser un client, pour lui proposer ces titres.
  • Coût de choix : quand le choix est trop élevé, les ventes diminuent — et effectivement, Amazon fait très attention à limiter le choix apparent. Soit le client sait ce qu’il veut, et il fera une recherche, soit Amazon lui présentera juste quelques titres (et pas un immense catalogue alphabétique.)
  • Coût psychologique de l’acte d’achat : chaque acte d’achat à un coût. C’est pourquoi quelqu’un qui bénéficie d’un abonnement illimité (au téléphone, dans son vidéoclub,…) aura le sentiment de payer moins cher que quelqu’un qui paye à la minute ou à la location — et souvent à tort. Amazon, encore une fois, a eu une idée très originale consistant à proposer un abonnement annuel permettant ensuite de ne plus payer les coûts de transport, ce qui est un formidable outil de fidélisation.

C’est pourquoi le futur où chaque fragment d’information sur Internet pourra être monétarisé (fonctionnement du type “cliquez ici pour payer 0,03 centimes et lire l’article”) semble plus loin qu’on ne l’entend souvent. Tout porte à croire que les utilisateurs préféreraient des formules au forfait, ou prépayées — et en particulier, tout système qui pourrait leur éviter de devoir saisir un numéro de carte bleue pour chaque transaction à 20 centimes d’euro.

Il est possible de diminuer les coûts non monétaires de transaction, mais il faut d’abord mieux les connaître.

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Liens sponsorisés sur Internet

Les internautes savent-ils la vraiment distinguer entre les résultats de recherche "classiques" et les liens payants ?

L’habitude veut que les entreprises prérérent avoir un bon classement
parmi les résultats "organiques", qui reflétent le score attribué par le
moteur de recherche au contenu d’un site pour un mot clé donné, plutôt
que parmi les résultats payants — qui reflétent surtout les dépenses
publicitaires de l’annonceur pour le mot clé.

Pourtant, selon une étude Pew Internet and American Life Project, reprise par Wired (Users Confuse Search Results, Ads), seulement 1 utilisateur sur 6 sait faire la différence entre des résultats de recherche organiques et des publicités.

Paradoxalement, 45 % des personnes interrogées affirment qu’ils arréteraient d’utiliser les moteurs de recherche s’ils n’indiquaient pas suffisament clairement la distinction entre les deux sortes de lien.

Syndication et RSS

Suite à quelques questions sur l’utilité du lien "Syndication (XML)" à gauche de la page : il sert à pouvoir récupérer toutes les notes publiées sur ce site (et beaucoup d’autres : CNN, Glowria,…), au fur et à mesure de leur publication — dans des logiciels spécialisés. Et cela évite par la même occasion de devoir retourner sur ces sites juste pour voir s’ils ont été mis à jour.

Cela s’appelle le RSS – une forme simplifiée de web services, et vaut vraiment la peine de s’y intéresser ; à la fois pour les nouveaux usages que cela crée, et plus pragmatiquement parce que cela rend la lecture de sites web d’actualités beaucoup plus agréable.

Le phénomène est décrit avec beaucoup plus de détails sur Ventureblog (RSS – Really something special), avec un mode d’emploi détaillé. Sinon, une visite sur Bloglines est probablement un bon point de départ.

Le (mystérieux) triangle d’or – suite

Le triangle d’or n’existe pas que pour Google — une autre étude, sur une grande variété de sites web, montre le trajet habituellement suivi par les yeux parcourant une page web :

 Eyetrack2004 Images Eyemovement

Plus généralement, cette étude contient beaucoup de conseils utiles pour maximiser l’ergonomie et la résilience d’un site web – lecture recommandée !

(Lien via Seth Godin – More on Eyetrack)

Publicité sur Internet en 2004

Pub_internet_2004_2




A lire sur le site de Guillaume Buffet, le précédent Président de l’Internet Advertising Bureau en France, une note reprenant les chiffres TNS de la publicité sur Internet en 2004.

A retenir :

Dans un marché publicitaire français en reprise (plus de 10%), internet progresse de près de 80% d’une année sur l’autre ! Apportant à lui seul près du quart de la progression des investissements médias en France en 2004 […] pour représenter en 2004 4,6% des investissements médias en France.

Si l’on se concentre sur les annonceurs présents sur le média internet, ceux-ci consacrent plus de 7 % de leur budget à ce média.La palme revenant aux annonceurs su secteur Voyage-Tourisme qui dédient près de 20% de leurs investissements au web, suivis par ceux de l’informatique (14%) et des télécoms (13,5%). A l’extrême inverse, des secteurs lourds de la “grande conso” comme la boisson ou l’alimentation restent quasi inexistants avec moins de 1% de leurs investissements dédiés au média.

Référencement : le triangle d’or

Google VisibilityDeux sociétés américaines, Enquiro et Did-it.com, ont appliqué à une page de résultats de Google des techniques de suivi visuel plus souvent appliquées en publicité pour voir les parties d’un écran de pub regardées par les télé-spectateurs (le communiqué de presse complet de l’étude est ici, via Google Blogoscoped) .

Ils relèvent que la visibilité (définie comme le pourcentage de personnes regardant un point donné de l’écran parmi toutes celles arrivant sur la page) pour une page de résultats Google est la plus importante sur un triangle d’or en haut à gauche de l’écran. L’image jointe résume bien leurs conclusions – vous pouvez dessus pour l’aggrandir.

Jusqu’ici, rien de surprenant. Mais le chiffrage de la visibilité en fonction de la position sur la page de résultats est impressionant :

Rang 1    – 100%

Rang 2     – 100%

Rang 3     – 100%

Rang 4     – 85%

Rang 5     – 60%

Rang 6     – 50%

Rang 7     – 50%

Rang 8     – 30%

Rang 9     – 30%

Rang 10 – 20%

Et si le résultat est sur les pages suivantes ? Une étude citée ici montre une influence (encore une fois, sans surprise) déterminante de la position du site dans les résultats de Google pour un mot clé donné. Mais elle montre surtout que – indépendamment du volume de traffic généré par des recherches pour un mot clé donné sur Google – le taux de conversion en ventes de ces visiteurs augmente de 42 % à partir du moment où le site est en première page des résultats Google pour ce mot-clé.

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