Sic transit gloria mundi

Le blog de Keyvan Nilforoushan

Investissement publicitaire et traçabilité

Lancement du projet Apollo

Dans la continuation des notes précédentes sur la mesure du retour sur investissement des publicités dans les médias de masse, un article de Wired sur le Projet Apollo de VNU : Ad Execs Want to Track Every Move.

Ce projet propose de faire porter à un panel un appareil électronique qui enregistrerait (grâce à des signatures audio) l’intégralité des messages publicitaires auxquels les porteurs sont exposés pour les rapprocher de leurs achats.

Tout cela, dans un but de traçabilité, afin de calculer les retours sur investissements publicitaires. Lancement prévu l’année prochaine.

Quarante ans plus tôt

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L’article cite une phrase de John Bosarge, senior VP de VNU Advisory Services, qui rappellera notre note sur La Publicité sans Public :

Pouvoir aller voir les trois réseaux TV [ABC, CBS et NBC] et toucher 95% des clients comme dans les années 50 et 60 — c’est fini. Il faut commencer à penser à varier les messages (traduction : ALNS)

Effectivement. Selon Advertising Age, cité dans The Economist (The online ad attack), le chiffre d’affaires de Google et Yahoo! dépassera cette année les revenus obtenus par les trois grands réseaux télé américains combinés pour leurs publicités en prime-time.

Et pourtant, beaucoup de grandes entreprises, selon The Economist, n’allouent encore que 2 à 4 % de leurs budgets marketing à Internet (qui représente déjà nettement plus en termes d’usage et d’attention des consommateurs.)

La différence est donc partie pour s’accentuer.

Un an plus tard

Ce différentiel explique en bonne partie les résultats de l’étude IAB (Internet Advertising Bureau) 2004 , citée par John Battelle, qui trouve que le chiffre d’affaires de la publicité Internet a cru de 33% l’année dernière pour atteindre 9,6 milliards de dollars.

A noter : une augmentation de la part de publicité “directe” (liée à la recherche, aux petites annonces,…) ciblant des clients dont les habitudes — ou au moins les intentions — sont connues, au détriment de la publicité par achat d’espaces.

La traçabilité existe déjà … ailleurs

On pourrait cependant voir le début récent, pour Google, d’une nouvelle offre de publicité facturée au nombre d’impressions (CPM) comme une érosion de ce modèle où seuls les résultats sont rémunérés – la facturation au coût par clic (CPC) — au profit du modèle suivi par les médias classiques.

Pourtant, une différence fondamentale subsiste : même si la performance des publicités n’est pas rémunérée dans le modèle CPM, elle reste directement mesurable — et donc un facteur de décision pour l’annonceur.

Dans ce sens, Google, qui joue le rôle de régie publicitaire en vendant de l’espace sur les sites de tierces personnes, se distingue des régies traditionnelles en vendant non une typologie d’audience a priori (que l’annonceur ne connaît souvent pas) mais un taux de transformation a posteriori.

Dès la mise en ligne de la publicité, ce taux est mesurable par l’annonceur — sans avoir besoin des dispositifs électroniques du projet Apollo.

Et l’année prochaine ?

Pour citer Simon Waldman, du Guardian Online (repris par Jeff Jarvis) :

Le plus frappant est le rythme de tout cela. Explosif. Entretenu par une course aux armements avec Yahoo! qui semble faire ressortir le meilleur des deux acteurs.

Le fait est — soyons honnêtes — qu’il n’y a aucun moyen pour les organisations traditionnelles des médias de concourir à ce rythme. Ou même à la moitié de ce rythme. Ce n’est pas pour s’auto-flageller – c’est juste un fait, pour le meilleur ou pour le pire.

(traduction ALNS)


Source de l’image : The Economist.

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